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化妆品牌意柏嘉进入中国市场的商业策划

时间:2019-12-12 09:26作者:张莹
本文导读:这是一篇关于化妆品牌意柏嘉进入中国市场的商业策划的文章,本文以意柏嘉品牌进入中国市场项目为研究对象,通过对中国化妆品市场的竞品分析,需求趋势分析,市场环境分析等,运用营销管理相关理论及方法,对意柏嘉进入中国项目进行相关分析和战略规划,帮助实现意柏嘉再次进入
  摘 要
  
  中国化妆品市场是全世界第二大的化妆品市场,是各大化妆品集团发展业务的必选市场。本文重点研究的品牌意柏嘉(Bottega Verde)是意大利第一植物护肤品牌。意柏嘉在2014年曾经进入中国市场,但是以失败告终,随着中国市场再掀自然护肤的热潮,意柏嘉希望再次进入中国市场。本文以意柏嘉品牌进入中国市场项目为研究对象,通过对中国化妆品市场的竞品分析,需求趋势分析,市场环境分析等,运用营销管理相关理论及方法,对意柏嘉进入中国项目进行相关分析和战略规划,帮助实现意柏嘉再次进入中国市场的目标。

化妆品牌意柏嘉进入中国市场的商业策划
  
  本文运用营销理论,案例分析,战略规划结合实际,通过对中国化妆品市场的全面分析,找到目前中国化妆品自然护肤趋势,电子商务和专营店渠道为增长最快的渠道;化妆品行业竞争分析,品牌定位,渠道选择,市场推广,价格定位都是品牌成功的关键;对意柏嘉品牌及产品特点分析后在中国定位为植物护肤,主打年轻化品牌形象,聚焦在大众市场定位为高性价比品牌。本文为意柏嘉进入中国提供完整建议和方案,由意柏嘉和代理商共同组建合资公司的形式进入中国市场,对进入战略和模式、中国市场定位、营销策略方案制定等进行分析。运用波特五力模型对化妆品行业竞争力的分析,结合SWOT模型分析结果,明确了意柏嘉进入中国的优势和机会选择了相关战略,选择以SO增长型战略,利用品牌优势,确定市场发展趋势及把握市场机会,扩张市场;顺应市场趋势以进口形式上市具有价格竞争力的高品质产品,建议以品牌及产品差异化策略,运用营销管理学4P分析制定本计划的营销方案,意柏嘉采取先用跨境电商进入中国,再全面在电子商务渠道发展,第三年开始线下专营店的开店规划,文章设计了意柏嘉进入中国项目的关键点,符合中国市场趋势的品牌定位,适合的经销商合作模式,正确的渠道选择,市场推广价格定位,对项目做了财务分析、盈利预测及风险的把控,估算项目最终整体盈利能力。
  
  经过本文的研究,意柏嘉品牌进入中国大陆市场的商业计划,财务指标健康,项目投入514.57万元,项目第1年不能盈利,后续实现盈利,项目整体投资利润率为282%,且相关风险可控,是行的可执行方案。以此同时,随着中国化妆品市场的蓬勃发展,希望本文采用的研究方法和研究发现,可为其他公司的管理者带来启发。
  
  关键词:  化妆品市场;护肤品;意柏嘉;市场营销;中国化妆品市场;商业计划书。
  
  Abstract
  
  China cosmetic market size become ranking 2 cosmetic market in the world. The paper focus Italy No.1 nature cosmetic brand Bottega Verde with 47 years old, Bottega Verde failedto enter China market in 2014, now there spread nature skincare market trend in China,Bottega Verde want to go to China market again. The paper focus research on Bottega Verdego to China market, analysis competitor, market trend, market situation, project the brand go to China market strategy, base on marketing theory and method to achieve successful launch in China.
  
  The paper focus on integrate theory with practice, with China cosmetic market analysis,there are nature market trend in China, fast increase channel are e-commerce and boutiquechannel. With competitor analysis, brand position, sales channel, promotion, pricing are key points. Analysis Bottega Verde brand and product information, build nature brand image with young image, competitive pricing position. Choose right market model and experience,Bottega Verde and agency co-invest an joint venture company to import Bottega Verde in China. The paper provide full strategy and plan for Bottega Verde go to China market. Choose go to market strategy, enter mode, brand position, marketing plan and project profit forecast.
  
  Analysis cosmetic market competition with Michael Porter’s Five Forces Model,considered SWOT model analysis results, know more about brand strengths and opportunities to choose launch strategy, choose SO increase strategy, use brand advantage, follow the market trend launch competitive high quality and price competitiveness products, choose differentiation brand strategy. Base on 4P theory to deliver marketing plan. Bottega Verde choose cross border e-commerce go to China market and develop in E-commerce channel,open brand store in third year. Key successful points are on trend brand position, good distributor way, right channel, differentiation product. The paper focus on whole project with finance analysis, forecast on profitability and project risk to finish business proposal.
  
  Base on the paper analysis, good result of all finance index, invest RMB5145k, project begin get earning from 2 year, invest earning ratio are 282%. Project’s risk could be control, which approve the project of Bottega Verde go to market plan is feasible project. Meantime,high growth develop in China cosmetic market, hope research on the paper could provide more insight and inspiring for other company management.
  
  Key words:   Cosmetic market, skincare, Bottega Verde, marketing, China cosmetic market,business plan。
  
  第一章 绪论
 
  
  1.1研究背景与意义。
  
  1.1.1研究背景。

  
  在中国经济高速发展的三十年间,GDP不断走向新高,各个行业突飞猛进,近年中国化妆品市场已经超越日本,仅次于美国成为全世界第二大的化妆品市场。根据欧睿公司的数据显示2016年底预测未来五年行业平均复合增长率约为6.7%,而根据2017年达到3581亿元,复合增长率约7.9%,预计2021年市场规模可达到4859亿元如图1-1中国美容及个人护理品行业规模所示。
  
  
  
  其中文章主要研究的面部护肤品在2017年行业产值达到人民币1625亿,年增长率7.1%,如图1-2中国化妆品面部护肤品行业趋势所示,中国护肤品市场复合增长率将达到7.8%,预计在2020年中国化妆品市场的产值将达到2052亿元。
  
  
  
  多年的经济发展带动,中国化妆品市场成为仅次于美国的全球第二。但是我们也看到差距,从人均化妆品消费额角度评估,我国的化妆品人均消费额远低于发达国家。根据数据显示,在2014年中国人均消费在护肤品、彩妆和香水平均额约12.5美元,对应发达国家的数据,韩国是192美元,法国是115美元、日本是112美元、美国是58美元。影响中国化妆品平均消费水平低主要有几方面原因,首先是国民人均收入水平还处于比较低的阶段,化妆品平均消费额也受大环境的影响;第二,中国化妆品市场未得到充分发展和扩张。一线以外城市的消费能力还没得到完全释放。区域发展角度而言,you于受到城镇化进程加快,城乡居民的收入差距相对缩小,三、四、五线城市的增速显着高于一、二线市场。
  
  中国个人护理市场是比较早对外开放的市场,因此涌入相当数量的国际竞争品牌,纵观国内化妆品市场份额,跨国公司国际品牌凭借巨大的研发投入、品牌实力和影响力,大量营销成本投入,使其产品销量处于绝对优势,也占到全球化妆品市场的相当大部分份额。我们从欧睿公司的数据看到,如图1-3中国个人护理集团市场份额,外资品牌在中国个人护理市场占据主要地位,排名前十的公司仅有三家是国产日化公司,而大部分集团都是以销售化妆品为主要业绩来源的。美国日化巨头宝洁公司排名第一,来自法国的欧莱雅集团排名第二,还有只做高端品牌的美国雅思兰黛集团,韩国爱茉莉集团,日本资生堂集团,在中国高速发展的30年间,这些公司扩张生意来到中国,抢占中国女性的化妆台,把美带给中国女性。
  
  
  
  消费者对于进口化妆品品牌还是有广泛的需求。根据尼尔森调研公司近期发布的全球品牌发源地的问卷调查,约有91%中国的受访者认定品牌的产地与其他决定购买品牌的因素同样重要,甚至更加重要;异于本土品牌在快消品食品饮料等行业的优势,中国消费者更钟爱国际化妆品牌和个人护理品牌。
  
  对比海外市场中国化妆品市场具有非常好的增长潜力,从如下图1-4我们看到,中国化妆品增速达到6.8%,高于美国市场增速3.7%,日本,德国,英国都呈现负增长。
  
  中国化妆品在品类上与国外市场区别较大,如果观察品类结构发展,护肤品品类是占比最大的,并且发展增速会明显高于行业平均水平。另外,发展速度高于平均水平的彩妆和,也有所上升。中国市场对于进口化妆品还是非常具有市场潜力的市场。
  
  
  
  从2013年开始,中国消费者流行海淘购货,加上国家政策的宽松,跨境电商迅猛崛起,在跨境电商交易中包括保健品,美容护肤产品是消费者两个主要品类。尼尔森公司发布的调研数据显示,67%的受访者在过去一年内有过海淘美容护肤产品的经验,有70%的消费者计划在未来一年内考虑通过海淘购买美容护肤品。电商和移动电商的兴起给化妆品带来新的细分市场和机会。韩国化妆品品牌表现非常好,欧睿公司调研数据提到,在2015年韩国化妆品产业产值达到116亿美金,预计2020年会上升到131亿美金。
  
  以韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋为调查对象,在2016年爱茉莉公司的线上销售占比达到整体销售额的20%,同事中国区总裁高祥钦提到“未来这一比例会持续增长,公司对目前主流的电商平台基本实现了全覆盖。”巨头欧莱雅集团在互联网领域也非常重视,其财报显示在2016年电商销售渠道增长达到33%,在过去五年间全网销售额实现了10倍的增长,部分业务线上销售占比甚至超过了20%。此外,电子商务的业务增量同时还体现在新品上市时,在不同平台、渠道的投放和公告,从传统媒体投放转变至新媒体、电视剧植入、意见领袖KOL网红推荐等多元方式。欧莱雅在戛纳电影节期间,借助李宇春直播创造了口红短时间断货的销售奇迹、兰蔻品牌也利用新品口红的发布派对直播,并与BAT跨界拓展AR、VR玩法的创新。
  
  雅诗兰黛集团发布的2016年全年财报数据显示,公司净销售从去年同期的25.2亿美金增长至26.5亿美金,增长率为4.8%。其中中国市场是增长最快的,主要得益于线上渠道发展。同样惯出欧莱雅集团2016年财务数据显示,销售额为258.4亿欧元,同比增长率为4.7%。欧莱雅集团董事长安巩表示:“新兴市场中国、日本、俄罗斯以及东南亚国家实现两位数增长。”同样的中国地区的线上渠道带来最大涨幅。另外一个案例是,日本最大的化妆品资生堂集团,2016年销售额增长率5.2%,8503亿日元;其营业利润同比减少17.0%。反观中国区业务销售额同比增长11.4%,其中高档品牌产品销售和电商销售领域增长最为明显。电商渠道已经成为中国化妆品市场充满机会的战场。
  
  本文主要研究对象是意柏嘉品牌,意柏嘉在2014年曾经进入过中国市场,最终以失败告终,失败原因主要有代理商选择及合作模式的不好,品牌方投入不够,代理商投入没有成效不希望继续扩张,同时渠道选择不当,产品不符合中国消费者使用习惯,产品定价跨度太大,没有一个合适的价格形象,同时线下店铺开店城市选择不恰当。综合的原因导致第一次进入中国市场失败。
  
  中国最新消费趋势显示,健康、自然的产品更受消费者。也意味着天然植物提取的健康、绿色的化妆品,会成为化妆品市场最有潜力的增长点。而中国作为中药的发源地,中药美容的理念也历经几千年的历史。中国国内有很多主打植物中草药理念的化妆品,比如佰草集品牌就在其开发产品中加入中药平衡理论及整体观念,用高科技萃取天然草本植物精华,成为中国首创具有完整意义的现代中草药个人护理品(王靖,2014)。在中国消费者选择化妆品更注重的是它们的护肤效果,这些趋势为天然护肤品品牌意柏嘉再次进入中国提供很好的条件支持。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.2  文献综述

  1.2.1  化妆品定义
  1.2.2  竞争品牌进入中国的成功经验
  1.2.3  中国化妆品市场新趋势
  1.2.4  国际品牌进入中国化妆品市场关键因素
  
  1.3  研究目标及内容
  
  1.4  研究方法
  
  第二章  意大利品牌意柏嘉背景及项目介绍
  
  2.1  意大利品牌意柏嘉背景介绍
  
  2.2  意柏嘉进入中国市场项目背景及定位

  2.2.1  项目的投资额和投资规划
  2.2.2  时间方面规划
  2.2.3  项目的规划
  2.2.4  项目关键产品备案概况
  2.2.5  意柏嘉优势渠道
  
  2.3  本章小结
  
  第三章  中国化妆品宏观环境分
  
  3.1  中国化妆品的现状

  3.1.1  中国化妆品贸易现状
  3.1.2  国内化妆品市场竞争激烈
  3.1.3  欧美化妆品在中国的现状
  
  3.2  中国化妆品市场发展趋势.
  3.2.1  中国化妆品市场未来新亮点
  
  3.3  中国化妆品法律法规管理分析
  3.3.1  中国化妆品法规
  3.3.2  化妆品许可制
  3.3.3  进口化妆品进入中国国家监管流程
  
  3.4  中国经济环境分析
  
  3.5  本章小结
  
  第四章  市场需求及企业Swor分析
  
  4.1  化妆品市场需求与企业竞争力分析

  4.1.1  行业规模
  4.1.2  竞争品牌分析
  4.1.3  供应商分析
  4.1.4  潜在竞争者分析
  4.1.5  替代品分析
  
  4.2  企业SWoT分析
  4.2.1  优势及机会分析
  4.2.2  劣势和威胁分析
  4.2.3  SWOT的矩阵分析
  
  4.3  本章小结
  
  第五章  项目进入策略及营销策略
  
  5.1  意柏嘉进入中国失败经验及重新进入发展重点

  5.1.1  意柏嘉品牌第一次进入中国的失败总
  5.1.2  意柏嘉重新进入中国市场发展重
  
  5.2  市场进入模式
  5.2.1  跨国经营进入模式
  5.2.2  进入模式选择
  
  5.3  市场营销策略
  5.3.1  品牌定位及营销定位
  5.3.2  产品策略
  5.3.3  定价策略
  5.3.4  渠道策略
  5.3.5  促销策略
  
  5.4  项目运营管理设计
  5.4.1  意柏嘉中国项目架构
  5.4.2  人员架构及工作职责
  5.4.3  人员及薪资激励
  
  5.5  本章小结
  
  第六章  项目财务分析
  
  6.1  项目基本财务情况

  6.1.1  项目收入预测
  6.1.2 成本预测
  6.1.3  利润预测及利润表
  6.1.4  现金流预测.
  
  6.2  财务敏感性分析
  6.3  投融资计划.
  6.4  投资收益分析
  6.5  本章小结.
  
  第七章  风险及管理应对
  
  7.1  政策风险与管理
  7.2  管理风险分析和对策
  7.3  市场风险的管理对策
  7.4  财务风险管理及对策
  7.5  本章小结

  结 论

  在中国经济高速发展的三十年间,中国化妆品市场已经超越日本,仅次于美国成为全世界第二大的化妆品市场,中国居民人均收入增加,化妆品需要不断扩大,中国市场具有巨大的潜力。本文对意大利第一的植物护肤品牌意柏嘉(Bottega Verde)的第二次进入中国市场进行分析,随着中国市场自然护肤品趋势的热潮,帮助意柏嘉成功进入中国市场。

  通过对中国化妆品市场的全面分析,找到目前中国化妆品自然护肤的潮流趋势,进口化妆品仍然受消费者追捧,同时看到增长最快的渠道的电子商务和专营店渠道。通过对竞争品牌进入中国市场成败原因分析,在雅芳和悦诗风吟两个案例和市场分析中看到品牌定位,渠道选择,市场推广,价格定位都是品牌成功的关键。

马会希望一码   通过SWOT分析发现,意柏嘉具有意大利进口品质背书,产品具有高性价比,优美的设计,在市场上极具竞争力;同时,在中国发展最快的电子商务渠道和专营店渠道具有先天优势。从诞生起就是植物为核心概念的意柏嘉,非常符合中国市场自然护肤趋势和潮流。随着中国城镇化进程加快,意柏嘉品牌物美价廉的特点非常适合在低线城市拓展。同时,意柏嘉也面临品牌知名度不高,在产品品类上的配搭不符合中国消费者。同时面临政策法规,化妆品行业内的竞争激烈等不利因素威胁。

马会希望一码   总结出意柏嘉在第一次进入中国失败的原因总结有代理商选择及合作模式不当,渠道选择有误,产品线规划跨度过大,产品定价及市场定位不准确等失败,最终导致整个项目的失败。

  结合上述市场分析,SWOT分析,竞品分析及意柏嘉首次进入中国失败原因分析。

  本文对意柏嘉进入中国市场的策略规划结论如下:

  选择以SO增长型战略,利用品牌优势,确定市场发展趋势及把握市场机会,结合意柏嘉品牌以及产品特点分析定位在植物护肤,并且主打年轻品牌形象,采取品牌及产品差异化策略,产品规划方面首先要上市符合中国消费者习惯的完整产品线,满足美白,保湿,抗皱等方面需求,打造爆款强势进入中国市场。产品定价方面要体现意柏嘉品牌产品的高性价比,作为不可获取的竞争力,亲民的意大利进口护肤品。同时通过产品试用来提升产品体验吸引购买。

马会希望一码   渠道规划方面,抓住在中国发展最快的电子商务渠道和专营店渠道,意柏嘉品牌在这两个渠道具有先天优势,具有良好的基础和独特的品牌基因,从跨境电商开始发展电子商务,然后开拓电商市场,第三年开设线下专营店。开店城市选择上,主要选择在三,四线城市为主体城市,满足低线城市消费者更加具有喜爱高信价比产品的特点,降低开店成本,全面开拓。在第一年意柏嘉采取先用跨境电商进入中国,第二年全面在电子商务渠道发展,第三年开始线下专营店实体店的开店规划。

  由意柏嘉品牌方和中国代理商共同出资建立合资公司运作项目,项目投入514.57万元,项目第1年不能盈利,后续实现盈利,三年项目整体投资利润率为282%。

马会希望一码   项目面临风险最主要来源于政策风险,政策风险主要是对产品备案和渠道选择的影响。采取产品配方调整符合中国政策,合理选择产品线,在渠道选择上不仅局限在跨境电商渠道以规避政策风险,同时通过建立专业管理财务团队和规范流程规避管理和财务风险。

  通过本文的研究分析,意柏嘉品牌进入中国大陆市场的商业计划书得出,各项财务指标盈利情况预估良好风险可控,可行的方案。随着在中国化妆品市场的蓬勃发展,更多的进口化妆品希望进入中国市场,希望本文采用的研究方法和研究发现,可以为其他公司的管理者带来启发和参考。

  参考文献

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